Social Ads e pubblicità interattiva, una nuova era?

L’indiscusso successo della rete in termini di partecipazione ha una preoccupante ombra su di esso. Dopo l’euforia della New Economy e la catastrofe delle dotcom che ne venne di li a poco gli animi degli investitori si sono raffreddati riguardo la possibilità di trasformare utenti, visite, click, in soldi sonanti.

L’inganno in cui tutti sono stati tratti era basato sulla semplicistica e falsa equazione “+ utenti = + soldi“. Questo rapporto si applica a mezzi di comunicazione passiva, come radio e televisione, in cui più sono gli spettatori, più una pubblicità avrà successo. Nessuno o troppo pochi avevano pensato che sulla rete le cose cambiano.

La rete è un mezzo di comunicazione attivo, l‘utente non siede in stato di semitrance di fronte uno schermo e subisce tutto quello che passa, ma sceglie gli indirizzi a cui andare e ancora di più, sceglie di quali contenuti fruire e quali semplicemente ignorare. L’era degli strapagati banner è finita da un pezzo, una semplice immagine, per quanto lampeggiante, animata, ben curata dai migliori grafici e marketer, non distoglieranno l’utente dall’articolo che hanno deciso di leggere, il video che vogliono guardare, il contenuto che lo ha portati lì. Pur avendo una valenza in termini di visibilità di un brand non può essere considerato un elemento sufficiente ad una campagna pubblicitaria e di ritorno, non è pensabile che sia in grado di generare profitti al sito che lo ospita.

La crisi è stata profonda, e molti hanno riflettuto su come far fruttare l’infinito potenziale della rete. Fino a poco tempo fa lo standard è stato fissato da Google con i suoi programmi di AdWords e AdSense; un sistema che combina pay per impressions e pay per click per banner e annunci definiti dall’utente e i cui costi vengono quotati sulla base della popolarità delle parole chiave a cui si intende legare la campagna.

Pur avendo avuto successo molti ritengono che il gioco non valga la candela, i costi possono essere molto alti per parole chiave popolari e la percentuale di click è scoraggiante, si parla di circa 1:4000, ma lo standard sta cambiando.

Negli ultimi 2/3 anni abbiamo assistito al successo che i social network stanno avendo in termini di numero utenti ed energie impiegate. Facebook, MySpace, Twitter etc., ognuno con le sue peculiarità ha conquistato il favore degli utenti, superando la presunta voglia di privacy, e diventando contenitori di centinaia di milioni di vite da tutto il mondo.

Gli investitori stavolta sono stati più cauti, dopo la batosta della New Economy, hanno incominciato a chiedersi questo successo, in termini di popolarità, come si traduca in profitti. Facebook è stato il primo a dare una risposta differente dalle vecchie giocolerie a cui i commerciali delle dotcom della prim erano avvezzi.

Il successo del Web 2.0 infatti, sta nell’interattività che questo fornisce, i contenuti sono generati dagli utenti e le connessioni che si stabiliscono fra loro si trasformano in legami intimi, in network ed infine in community, o meglio in una comunità (checcé alcuni sociologi ne dicano). Un banner o un annuncio non si integra in questo contesto, viene percepito dall’utente come un intruso e ignorato senza appello. Questo fino all’introduzione dei Social Ads.

I Social Ads sono campagne pubblicitarie interne al social network che servono a pubblicizzare una qualunque fan page. Come per le campagne AdWords di Google, si sceglie le parole chiave a cui si vuole associare l’annuncio, ma in più si può definire il target sulla base degli interessi, dell’età, del luogo di residenza, del sesso ed altre informazioni personali provenienti dai vostri profili.

Questa aggiunta di per se aiuta ad avere una campagna pubblicitaria più mirata, ma non basta, il banner è ancora un intruso nella comunità, ed è qui che l’Ad si fa Social. Una piccola scritta in basso vi informerà se qualche vostro contatto è fan di quella pagina, ed ecco che la pubblicità da intruso diventa un servizio. Dall’Ad sarete in grado di diventare fan della pagina, il che creerà una story nel vostro stream, diffondendosi così attraverso la vostra rete personale.

Esattamente come per le notifiche che controllate ossessivamente per verificare l’attività del vostro network, la sidebar di destra diventa parte integrante del sistema, pur essendo chiaro che si tratta di una campagna pubblicitaria l’informazione che vi viene servita piacerà, genererà interesse e una percentuale di click decisamente più alta.

Altri social network stanno implementando questa funzione. E’ notizia recente che Digg.com ha annunciato di essere pronto ad introdurre una campagna pubblicitaria che si comporterà esattamente come una qualunque delle stories, dando la possibilità agli utenti di diggarla o consigliarla ai propri contatti.

Admob, il principale provider di Ads per iPhone ha annunciato di voler introdurre servizi pubblicitari sempre più interattivi, con la possibilità per gli utenti di condividere, commentare ed interagire, il tutto all’interno dell’unità pubblicitaria. Un’interessante variazione al Social Ads, che gli permetterebbe di rompere le barriere di diffusione che il social network impone.

Social Ads, geolocalizzazione e lifestream stanno trasformando il modo in cui i brands si propongono a voi. La pubblicità non sarà più diretta ad una massa indefinita, ma personalizzata sulla base dei vostri interessi e dei vostri contatti. Lo sviluppo delle API permetterà ad un Ad di superare i confini dei singoli social network e li integrerà efficacemente nel vostro network.
All’entusiasmo dei webmarketer corrispondono le inevitabili perplessità della community. Gli standard della pubblicità si basano sulla chiarezza di quest’ultima, perché ci sia una risposta positiva da parte dell’utenza, il contesto deve essere chiaro e nettamente separato dagli altri servizi, ma potrebbe non essere più così. Quando la pubblicità diventa un servizio per l’utente è davvero ancora interessante sapere se qualcuno lo ha pagato o meno?

Dove finisce la necessità di generare profitto e dove incomincia il nostro diritto alla privacy? Nei ToS (Terms of Service) che nessuno mai legge? Oppure stiamo andando verso un sistema in cui la privacy non può più essere ritenuta un valore principale? Gli utenti ogni giorno riversano sulla rete, pubblicamente la propria vita, le proprie idee politiche, i propri interessi, le emozioni, frustrazioni e necessità, senza badare troppo alla violazione della propria intimità. La necessità di comunicare in un mondo sempre più frenetico sta superando la voglia di riservatezza. Chi usufruirà di queste informazioni? In che modo verremmo catalogati e indicizzati.
Il diritto alla privacy è legalmente garantito, a vari livelli, nella maggior parte dei paesi occidentali, ma sempre più persone stanno volontariamente rinunciando ad esso e quindi viene da chiedersi se veramente ci interessi.