Come ogni novità, anche il web in tmepo reale e il minimalismo dei contenuti, in una parola il web 3.0, porta con se dei collaterali, servizi nati inizialmente da mere necessità pratiche e poi evolutisi in una prassi consolidata, ci riferiamo ai servizi di URL shortening.
Questo tipo di servizi, in parte per la semplicità della loro realizzazione, in parte i costi contenuti e scalabili, sono spuntati sul web nel giro di poco più di un anno e sembravano aver già raggiunto una stabilità, con la vittoria su tutti di bit.ly, uffcialmente adottato da Twitter e attualmente il più diffuso al mondo.
Solitamente questo tipo di iniziative finiscono per essere acquistate da uno dei big per essere potenziate e trasformate in uno dei servizi offerti. In questo caso però Google ha deciso di farsene uno da se, goo.gl. Il motivo di questa scelta non è stato espresso, ma possiamo immaginare sia perché se è vero che la forza di Twitter sta nelle web-app satellite, allora fare concorrenza a queste web-app significa fare una buona concorrenza.